O que é CAC e como controlá-lo.

13 de Dezembro de 2021

CAC é a sigla para “Custo de Aquisição de Clientes”, ou seja, significa quanto custa para a empresa adquirir um novo cliente. Essa informação não é novidade, por isso, não iremos explicar neste texto nada além disso sobre o conceito de CAC. Vamos seguir desenvolvendo um pensamento um pouco fora do convencional e teórico, com uma linha bastante questionadora - que é essa que gostamos e sabemos fazer muito bem.

 

#O que é o CAC na prática

O CAC deve ser visto como uma meta a ser batida e sempre deve ter o seu valor associado à margem de lucro. Isso significa que não existe um valor ideal para o CAC, mas apenas que esse valor deve fazer sentido para o negócio investir uma determinada quantia de dinheiro para conseguir um novo cliente. Simples assim. Faria sentido para um negócio investir R$ 3000 para obter um novo cliente? Depende! Quanto de receita esse cliente irá gerar? Se esse cliente gera uma venda única de R$ 2000, é claro que não faz sentido e que, nesse caso, esse CAC está muito alto. Agora, se esse CAC gera uma venda recorrente com um MRR de R$ 25.000, faz sentido! 

 

Vamos mais fundo para avaliar se o preço do novo cliente está fazendo sentido, se está caro ou barato. Vamos usar como exemplo uma venda da própria Funnil. Qual o CAC ideal pra gente? 

 

O CAC é o resultado da seguinte equação:

 

CAC = (custo de marketing + custo de venda) / total de novos clientes

 

Para ter esse custo correto, precisamos colocar nesse cálculo realmente tudo o que envolve marketing e vendas, ok?

Alguns exemplos:

Time de vendas:

- LDR;

- SDR;

- Closer;

- Comissões;

- Ferramentas;

- Viagem e hospedagem para assinatura de contratos;

Marketing:

- Salários do time;

- Investimento de mídia em tráfego pago;

- Investimento em SEO para orgânico;

- Ferramentas;

- Verba de CX - aqui pode se tratar de levar o possível cliente para jantar com o CEO para apresentar uma proposta, um press kit de boas-vindas, um presente;
 

Nós conhecemos o quanto cada elemento acima custa para a empresa. Agora, colocamos o CAC como uma meta a ser batida para que esse custo faça sentido em relação ao número de vendas e também a quantidade de tempo que permanecemos com esse cliente (LTV). É por isso que  nem sempre um CAC mais baixo é melhor, desde que o LTV seja mais alto. Em um primeiro momento, pode parecer insanidade dizer que um CAC maior seja um bom negócio, mas tudo depende dessa análise conjunta.

 

#CAC não é o custo por venda (CPV)

Obviamente, o custo do novo cliente é envolvido na venda. Mas o CAC não pode ser confundido com o CPV por um simples motivo: o mesmo cliente pode comprar mais de uma vez de você, mas o custo de adquirir o novo cliente só existe na primeira vez que ele compra. O CPV é o custo para fazer uma venda, logo, se você já adquiriu esse cliente - como acontece com estratégias de Up Sell, Cross-sell e retenção - o CPV é diferente do CAC. No caso do CPV, para o mesmo exemplo anterior, poderíamos eliminar o custo com o LDR já de cara, por exemplo, e os valores investidos em mídia e CX seriam diferentes.

 

#CAC e LTV devem ser analisados juntos

Pensando dessa forma, é possível entender a importância de sempre associar a análise do CAC com o LTV também. Isso porque pode ser que você não lucre com um cliente logo no primeiro mês, pelo custo do setup da sua operação, por exemplo, mas que você lucre a partir do segundo mês e que esse cliente fique com você por 2 anos. Investir R$ 5.000 de CAC em um cliente que gere um MRR de R$ 25.000 em 2 anos faz sentido, ao mesmo tempo que investir R$ 500 em um cliente sem fit com o seu produto ou serviço, que vai fazer com que ele cancele com você no primeiro mês e que você não lucre nesse primeiro mês pelo custo do setup, não faz.

 

#Fatores que influenciam no CAC

Existem alguns fatores que influenciam no preço do CAC e sobre os quais você pode se debruçar para entender como funcionam e assim ter um controle melhor sobre esse investimento. São alguns deles:

  1. Acertar nos canais de aquisição certos: onde a atenção do seu possível cliente está?

  2. Acertar na segmentação do público alvo: qual é o perfil do seu possível cliente? Quantas personas o seu produto ou serviço tem?

  3. Acertar no conteúdo certo, para o público alvo certo e no canal certo: quais conteúdos a sua persona quer consumir em cada canal de aquisição? Como é a comunicação textual, visual, sublime, em cada um desses canais?

  4. Trabalhar com Growth Hacking e análises por cohort: isso envolve testar com muito controle dos dados e números, de forma ágil e segmentando por cada estratégia (cohort) para entender qual performa melhor (ou seja, que gera um CAC mais favorável) e, assim, aumentar o investimento no que está funcionando e evitar gastos com outras estratégias que não geram resultado;

  5. Fazer o funil inverso: você pode começar decidindo quantas vendas precisa fazer e, na sequência, baseado no seu histórico de taxas de conversão, voltar estágio por estágio do funil para descobrir quantos leads você precisará gerar para ter um venda de uma determinada quantia de dinheiro. Assim, pode ficar mais simples de você entender a faixa de CAC que faz sentido para  seu negócio.

 

O nosso conhecimento prático com uma grande variedade de nichos e empresas diferentes que já atendemos nos permite afirmar que o problema da maioria dos negócios não é a falta de dinheiro para investimento, mas sim saber onde e como investir. Se em algum momento faltou clareza para você de como direcionar os seus investimentos, esperamos que esse texto possa ter contribuído para mostrar algumas lacunas de onde você pode estar deixando de gerar receita. Lembramos: Growth Hacking é a busca incessante pelas alavancas de crescimento do seu negócio. O CAC, principalmente com sua análise associada ao LTV, é um importante ponto de análise na hora de encontrar uma alavanca.

Giulia Massuco

Escrito por

Giulia Massuco

Content, Culture and Process Manager na Funnil

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