Como a ABC fez de HTGAWM, Scandal e Grey’s Anatomy sucessos estrondosos com Growth Hacking

16 de Novembro de 2022

Se você tem uma empresa e quer ser bom naquilo que se propõe a fazer, você precisa entender uma coisa: não existem empresas do ramo de imóveis, tecnologia ou varejo, por exemplo; existem empresas no ramo de PESSOAS, com foco em imóveis, tecnologia ou varejo. O que quero dizer com isso é que você precisa se tornar um especialista em pessoas, sobretudo no seu público, para ter bons resultados.

Hoje, quero te contar como a ABC, empresa de televisão norte-americana e referência mundial nesse nicho, aplicou a neurociência aliada ao Growth para explodir seus picos de audiência com a campanha TGIT.

 

A ABC e a sua estratégia:

Quando a American Broadcasting Company, mais conhecida como ABC, lançou sua programação para as noites de quinta-feira para a temporada de 2014-2015, ela tinha como objetivo concentrar a exibição de 3 programas criados pela roteirista Shonda Rhimes: Grey's Anatomy, Scandal e How to Get Away With Murder. Assim, criou a campanha “TGIT on ABC”, que significa “graças a Deus é quinta-feira na ABC”, juntamente com os objetivos de resultados: aumentar significativamente a audiência nesse horário.

Foi com o objetivo de aumentar muito a audiência que o chefe de programação da ABC, Andrew Kubitz, teve a ideia de utilizar a neurociência como estratégia de crescimento. A técnica dele é genial pela simplicidade de execução e pode ser utilizada por qualquer empresa. Por isso, preste atenção para que você possa aplicar essa técnica no seu negócio e atingir os seus objetivos também.

 

Growth é Ciência de dados

Existe uma área da neurociência que estuda como criamos hábitos, a qual, assim como o Growth Hacking, é baseada no empirismo: uma hipótese levantada seguida de testes que podemos mensurar os resultados, encontrar padrões e validar essas hipóteses com base em dados (dado = número + comportamento) de forma que possam ser preditivas em um segundo momento. Dentre as formas de interferir nos hábitos, existe uma técnica de empacotamento de tentações, que foi exatamente o que a ABC fez para conseguir o aumento de sua audiência.

Kubitz queria que assistir à ABC quinta-feira à noite fosse um hábito dos seus espectadores, por isso, deveria atuar no nível de seus neurotransmissores. Ele descreveu a sua ideia por trás da campanha: “vemos a quinta à noite como uma oportunidade de audiência, com casais e mulheres que querem relaxar e se divertir, beber seu vinho tinto e comer pipoca”. O brilhantismo da ABC e dessa estratégia é que eles estavam associando a coisas que a audiência já queria fazer (relaxar, beber vinho e comer pipoca), com o que a ABC precisava que a audiência fizesse (assistir ao canal).

Com o tempo, as pessoas começaram a conectar assistir à ABC à sensação de relaxar e se divertir. Se você bebe vinho e come pipoca toda quinta às 20h, então toda quinta às 20h passa a ser o seu momento auge da semana de relaxar. Bingo! A ABC conseguiu fazer de seus 3 programas de quinta-feira à noite sucessos extremos em todo o mundo.

 

Resultados indiscutíveis

Embora os EMMYs de Viola Davis e do sucesso estrondoso no Twitter possam não parecer relacionados com essa estratégia, eles estão intrinsecamente conectados um ao outro. HTGAWM estreou na ABC no outono de 2014 como parte do primeiro bloco de programação de  "Thank God It's Thursday" (#TGIT). A #TGIT foi desenvolvido no Twitter na primavera de 2014 como um bloco de programação de dramas consecutivos produzidos por Rhimes que seriam promovidos como um evento de visualização ao vivo de três horas, uma prática de visualização incentivada pela campanha de tweets ao vivo coma #TGIT.

Essa campanha incluiu um plano para que produtores, atores e escritores do TGIT discutissem entre si e com os fãs por meio de tweets ao vivo durante as transmissões da costa leste e da costa oeste, uma prática que continua até hoje. A estratégia da ABC foi tremendamente bem-sucedida, pois, ao longo da temporada, os três programas do TGIT combinados acumularam 1,3 milhão de reações em 5,2 milhões de tweets, alcançaram classificações consistentemente altas e levaram a rede ao primeiro lugar com telespectadores de 18 a 49 anos (Hamedy 2014). 

 

Como isso tudo funciona no cérebro?

Agora, quero te explicar como isso funciona através da neurociência, já que somos totalmente orientados por dados e fazemos questão de te mostrar isso. Os neurocientistas explicam que tudo isso faz parte de como nossos neurotransmissores funcionam, mais precisamente o que se chama dopamina, que manda no sistema de recompensa do nosso cérebro. Sempre que você prevê que uma oportunidade será gratificante, seus níveis de dopamina aumentam em antecipação - e, sempre que a dopamina aumenta, o mesmo acontece com a sua motivação em agir. Importante: é a ANTECIPAÇÃO da ação que gera o pico de dopamina, não a efetivação da ação, como a maioria aqui pode pensar. Veja no gráfico abaixo:

 

O pico de dopamina:

Fonte: livro Hábitos Atômicos, de James Clear.


Entende agora como conhecer o funcionamento do cérebro pode te ajudar a criar estratégias muito eficientes? Confira como a ABC criava essa antecipação com as suas campanhas e propagandas, para deixar o seu público ansioso para a quinta à noite e poder relaxar:

A campanha TGIT on ABC:

Observe como todos os elementos fazem conexão com a estratégia que te contei: 

  1. A música “I can’t wait for the night” remete à antecipação da ação, onde o pico de dopamina é maior e estimula o público a agir (assim que chegar em casa);
  2. Utilização de elementos que o público já associa, para o empilhamento de hábitos, como comer pipoca, beber vinho e estar entre amigos;
  3. O empilhamento de hábitos é a união do que o público já faz com o que a ABC quer que ele faça. Então, você vê os personagens das séries interagindo como o público faria, adicionando propagandas das séries entre as encenações;
  4. O vídeo inicia com alguns pontos-chave das séries: “I save lives”, “I run DC” e “I Kill in the courtroom”. São essas as frases que descrevem cada personagem principal, mas a propaganda deixa claro que somente uma coisa seria poderosa o suficiente para unir essas 3 grandes mulheres: O TGIT da ABC!

 

Agora, como você pode utilizar a neurociência para atingir mais pessoas ou converter melhor?

  1. Teste essa estratégia do empilhamento de hábitos e entenda que você precisa criar na mente do seu público que, ao fazer o que você quer que ele faça, ele estará fazendo o que ele quer também;
  2. Pense que, quanto mais atraente é uma oportunidade, mais provável ela é de se tornar um hábito. Isso é ouro em estratégias para compras recorrentes. Insira seu produto ou serviço no dia a dia do seu público fazendo com que ele deixe tudo mais atraente;
  3. Todo comportamento altamente formador de hábitos está associado a níveis mais altos de dopamina - e a dopamina é mais liberada quando prevemos a ação, não quando a executamos de fato. Logo, você deve criar estratégias que façam o seu público visualizar, antes de comprar, como seria sua vida com o seu produto ou serviço. Trabalhando assim, você aumenta muito as chances de ter mais vendas, por exemplo. Tenha este dado: pesquisadores afirmam que 100% do núcleo accumbens do cérebro é ativado durante o DESEJO e apenas 10% dele é ativado durante o PRAZER.
  4. Saiba que a dopamina não atua somente como prazer. Nosso cérebro está mais tendencioso a trabalhar para evitar frustrações ou dores do que para ganhar ou se beneficiar com algo. Por isso, trabalhe estratégias de vendas e matrizes de objeção voltados para trabalhar a compra como solução para uma dor, não só como um benefício para o seu cliente.

Que tal um pouco mais de ciência de dados nas suas estratégias? Vamos juntos com a Funnil? Vamos ressignificar o TGIF quando você pensar em quem vai montar suas próximas estratégias: THANK GOD IS FUNNIL!!!!!

Giulia Massuco

Escrito por

Giulia Massuco

Content, Culture and Process Manager na Funnil

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